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Customers के साथ में बनाना होगा कल्चर, नहीं तो पड़ेगा Brand की Reputation पर असरः गौरव सूद
एमिटी यूनिवर्सिटी, नोएडा के एमिटी स्कूल ऑफ बिजनेस के प्रोफेसर गौरव सूद ने अपनी नई किताब में ब्रांड-बिल्डिंग के इतिहास, ब्रांडों पर हमले और संस्कृति-जैमिंग के आधुनिक रूपों का विस्तृत अध्ययन किया है.
बिजनेस वर्ल्ड ब्यूरो 1 year ago
नई दिल्लीः सोशल मीडिया के युग में कोई भी कस्टमर अब प्रोडक्ट और सर्विसेज का निष्क्रिय प्राप्तकर्ता नहीं हैं, बल्कि वो अब सक्रिय रूप से प्रोडक्ट की क्वालिटी, स्थायित्व, हेल्थ, सामाजिक और पर्यावरणीय प्रभाव के बारे में प्रचार क रहे हैं. इस माहौल में, ब्रांडों को नुकसान से बचाने के लिए समय पर हस्तक्षेप करने की आवश्यकता है.
एमिटी यूनिवर्सिटी, नोएडा के एमिटी स्कूल ऑफ बिजनेस के प्रोफेसर गौरव सूद ने अपनी नई किताब में ब्रांड-बिल्डिंग के इतिहास, ब्रांडों पर हमले और संस्कृति-जैमिंग के आधुनिक रूपों का विस्तृत अध्ययन किया है. वह जर्मन शब्द डोप्पेलगेंजर का उपयोग करते हैं जिसका मतलब होता है - अहंकार को बदल देना- यह दिखाने के लिए कि कैसे ये हमले उस छवि के विपरीत प्रभाव पैदा करते हैं जो एक ब्रांड अपने लिए चाहता है. बिजनेसवर्ल्ड के साथ एक साक्षात्कार में, उन्होंने इस मुद्दे पर विस्तार से चर्चा कीः
प्रश्नः सोशल मीडिया की विशाल पहुंच के साथ, 21वीं सदी में डोपेलगैंजर इमेजरी में कंपनी की प्रतिष्ठा को तुरंत बर्बाद करने की क्षमता है, जैसा कि आपकी पुस्तक में कई उदाहरणों के माध्यम से उजागर किया गया है. इस इमेजरी से होने वाले नुकसान से निपटने के लिए आप कंपनियों को क्या दृष्टिकोण सुझाएंगे?
सोशल मीडिया ब्रांड्स के लिए एक खतरनाक जगह बन गई है जहां लोग कल्चरल जैमिंग, ट्रोलिंग, फेक न्यूज, डिजिटल एक्टिविसम के माध्यम से ब्रांड इक्विटी को तोड़ने की कोशिश कर रहे हैं. लोग एक ब्रांड डोपेलगैंगर बना रहे हैं. आलोचनात्मक और असंगत कहानियों का परिवार जिसमें शामिल हैं ब्रांड विरोधी कार्यकर्ता, सोशल मीडिया यूजर्स और ओपिनियन लीडर्स. मीम्स से लेकर पैरोडी, एडबस्टर्स और सबवर्टाइजिंग तक, एक ब्रांड डोपेलगैंगर कहीं से भी और किसी भी रूप में उत्पन्न हो सकता है. इसे उपभोक्ताओं, ब्रांड-विरोधी कार्यकर्ताओं, प्रतिस्पर्धियों, ओपिनियन लीडर्स, मीडिया और जनता द्वारा बनाया जा सकता है जो अपने सोशल मीडिया प्लेटफॉर्म के माध्यम से ब्रांड डोपेलगैंगर छवि को प्रसारित करने में मदद करते हैं.
प्रश्नः क्या आपको लगता है कि अब ब्रांड इमेज को प्रोटेक्ट करने के लिए एक नया एक्सपर्ट एरिया या फिर डेडीकेटेड ह्यूमन रिसोर्स को रखना होगा, ये जानते हुए कि अब यह हमेशा के लिए चलने वाला है?
ब्रांड डोपेलगैंगर की चुनौती का समाधान करने के लिए अधिकांश बड़ी कंपनियां पहले से ही प्रौद्योगिकी की मदद से अपने मानव संसाधनों को बना रही हैं. जो लोग अभी भी इसे नजरअंदाज कर रहे हैं उन्हें नुकसान होगा. ब्रांड कम्यूनिकेशन एक दो-तरफा कम्यूनिकेशन प्रोसेस है जहां ब्रांड कम्यूनिकेशन की प्रामाणिकता को चुनौती देने के लिए स्टेकहोल्डर्स के पास अधिक शक्ति होती है. यह अब B2C या B2B नहीं बल्कि C2C है. क्या इसका मतलब ब्रांड डोपेलगैंगर को प्रबंधित करने के लिए एक समर्पित मानव संसाधन है? मैं असहमत हूं. एक संगठन में एक ब्रांड डोपेलगैंगर का प्रबंधन एक ग्राहक-उत्तरदायी संस्कृति बनाना है और विपणन, बिक्री, ग्राहक सेवा, मानव संसाधन, वित्त, संचालन या यहां तक कि नेतृत्व टीम जैसी विभिन्न कार्यात्मक भूमिकाओं से संबंधित प्रत्येक कर्मचारी को विकसित करने के लिए प्रशिक्षित करने की आवश्यकता है.
प्रश्नः सोशल मीडिया पर जो कुछ भी प्रसारित होता है, वह भी विट्रियल होता है, और अक्सर सेलिब्रिटीज इसका निशाना बनते हैं प्रशंसक आधार बनाए रखते हुए सेलिब्रिटीज इसे कैसे बंद कर सकते हैं?
ट्रोल्स को मैनेज करने के लिए हर सेलिब्रिटी की अलग-अलग रणनीति होती है हाल ही में, अमिताभ बच्चन की पोस्ट पर एक नेटिजन ने टिप्पणी करते हुए उन्हें 'बुढ्ढे' (बूढ़ा आदमी) कहा था. बिग बी ने करारा जवाब देते हुए लिखा, 'मैं भगवान से प्रार्थना करता हूं कि जब आप बूढ़े हो जाएं तो कोई आपका अपमान न करे. तो कुछ हस्तियां हास्य का उपयोग करती हैं, कुछ उपेक्षा करते हैं, कुछ विरोध करते हैं, कुछ उपदेश देते हैं और कुछ सहानुभूति रखते हैं.
आलिया भट्ट जिन्होंने अपने अभिनय कौशल के लिए इतने सारे पुरस्कार जीते हैं, राष्ट्रपति के नाम के बारे में उनकी अज्ञानता पर 'कॉफी विद करण' के रैपिड फायर राउंड के बाद मजाक का पात्र बन गईं थीं. आलिया ने इसे अपने स्तर पर लिया और कहा, "मैं इसे दो तरह से देखती हूं - मैं या तो प्रासंगिक हूं या अप्रासंगिक हूं. यदि आप मेरे बारे में मजाक कर रहे हैं, तो मैं प्रासंगिक हूं। तो मैं क्यों परेशान होऊं"? अभिनेत्री ने सोशल मीडिया चैनलों पर 'जीनियस ऑफ द ईयर' वीडियो के साथ वापसी की. वीडियो ने एक दिन में 1.6 मिलियन व्यूज बटोरे और पूरी फिल्म बिरादरी और यहां तक कि उनके आलोचकों ने भी उनके सेंस ऑफ ह्यूमर और खुद पर हंसने की क्षमता की सराहना की.
प्रश्नः वह कौन सी एक कंपनी/उत्पाद/व्यक्तित्व है जिसने खराब प्रचार के बाद खुद को फिर से खोजा है और बहुत मजबूत होकर सामने आया है?
हालांकि ऐसे कई ब्रांड हैं जो वापस लौट आए हैं, लेकिन दो ऐसे हैं जिनका मैं यहां उल्लेख कर सकता हूं:
2019 में, नाइके नेशनल बास्केटबॉल एसोसिएशन (एनबीए) के न्यू ऑरलियन्स पेलिकन के लिए एक अमेरिकी पेशेवर बास्केटबॉल खिलाड़ी, सिय्योन विलियमसन के मामले में एथलीट के प्रदर्शन को बढ़ाने के अपने ब्रांड वादे को निभाने में विफल रहा. ड्यूक और नॉर्थ कैरोलिना के बीच एक बहुप्रतीक्षित मैच के दौरान जो हुआ वह अविश्वसनीय था, क्योंकि नाइके का जूता उसने कट करते समय आधे हिस्से में बंटा हुआ था और उसे घुटने की चोट के साथ बेंच पर बैठा दिया. लोगों ने सोशल मीडिया का सहारा लिया और इस पराजय के लिए नाइके को दोषी ठहराया और प्रतिस्पर्धी कंपनियों ने 'जस्ट डू इट' जैसे स्लोगन के साथ नाइके की छवि को खराब करने और अपने जूते को एक बेहतर विकल्प के रूप में पेश करने के लिए किया. कंज्यूमर बैकलैश इतना शक्तिशाली था कि नाइके के शेयरों में 1.8 फीसदी की गिरावट आई.
यह नाइके के लिए एक बड़ी शर्मिंदगी थी और अगर सिय्योन गंभीर रूप से घायल हो जाता तो यह एक बड़ा उत्पाद देयता मामला हो सकता था. नाइकी क्राइसिस मैनेजमेंट टीम जल्द ही हरकत में आई और आश्वासन दिया कि वे इस मुद्दे की पहचान करने और सुधारात्मक उपाय करने पर काम कर रहे हैं. एक महीने के बाद सिय्योन वापस खेल रहा था और उसने नाइके के कस्टम-निर्मित जूते पहने और कहा कि वे अविश्वसनीय जूते थे.
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